Heineiken – Thành công từ ” Crack the Case

HEINEIKEN – CÔNG TY BÁN BIA HAY CÔNG TY QUẢNG CÁO?
Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là một thương hiệu của sự đẳng cấp và là một biểu tượng trong ngành bia. Heineken chiếm trọn cảm tình của thị trường Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung. Thành công của Heineken không chỉ đến từ chất lượng vượt trội của sản phẩm mà còn từ chiến lượt marketing thông minh, trong đó không thể không kể đến những quãng cáo đặc sắc đậm chất “Heineken”.
Nhìn chung, những quảng cáo (Advertising) của Heineken không chỉ được đánh giá cao về tính sáng tạo, sự hài hước mà còn gây ấn tượng bởi sự đầu tư công phu. Đặc biệt, quảng cáo phát sóng trên TV (Commercial) là một thế mạnh của Heineken, với kịch bản, hình ảnh, diễn viên,… tuyệt vời cùng với những slogan được cải tiếng qua thời gian mà vẫn in sâu vào tâm trí người xem. Một trong những commercial mới nhất, hấp dẫn nhất của Heineken chính là “Crack the case” – quảng cáo cho dòng bia Skyfall sắp ra mắt. Quảng cáo này đã cho thấy tầm nhìn chiến lược vượt trội, sức sáng tạo dồi dào cùng cách thể hiện vừa tinh tế lại vừa hài hước của hãng bia nổi tiếng này.

II.                NHỮNG YẾU TỐ LÀM NÊN THÀNH CÔNG CỦA “CRACK THE CASE”

1.    
Sự sáng tạo
Ý tưởng sáng là ưu tiên hàng đầu cho bất cứ quảng cáo nào muốn đạt được thành công, là nhân tố chính quyết định thái độ và hành vi của khách hàng đối với sản phẩm. Đối với một commercial, sự sáng tạo thể hiện qua kịch bản xuyên suốt đoạn quảng cáo.
– Quảng cáo “Crack the case” mở đầu bằng cú hích tình cờ của 2 con người có vẻ ngoài dễ gây nhầm lẫn là James Bond và (tạm gọi là) người hùng của Heineken, tiếp đó là màn rượt đuổi và trốn chạy trong sân ga đông người và những tình huống bất ngờ trên con tàu thượng hạng. Sau khi vượt qua hết tất cả các thử thách, người anh hùng nhận được quà tặng là một chiếc valy từ Marlohe và … chai bia Heineken từ James Bond. Ý tưởng sáng tạo này đã nhanh chóng đưa Heineken lên một tầm cao xứng với Bond phong lưu và hấp dẫn, phút chốc đặt người anh hùng vào đôi giày của Bond, gợi nên sự hứng thú và khát khao cho những quý ông đam mê 007.
– Kết thúc quảng cáo là hình ảnh một người đàn ông nhảy dù cùng logo và slogan của Heineken xuất hiện là một kế thúc mở. Người xem có thể hiểu đó là James Bond, hoặc là người hùng Heineken, hoặc bất cứ người đàn ông nào trên con tàu thượng hạng. Heineken có thể biến mọi  người đàn ông nào trở thành người hùng của mình.

2.    
Tính chiến lược
Một quảng cáo có tính chiến lược cao phải đạt được mục đích của doanh nghiệp, hướng đến đúng đối tượng khách hàng, chuyển tải được thông điệp quan trọng và chọn đúng phương tiện truyền thông để đạt được lượng khán giả cao nhất. “Crack the case” đã làm được tất cả những điều này.
– Một chiến dịch quảng cáo mang tên “Crack the case” được tiến hành trên toàn cầu vào đúng thời gian phát sóng commercial cùng tên. Tại Việt Nam, “Bẻ khóa điệp vụ Skyfall” diễn ra với quy mô hoành tráng tại các thành phố lớn như Tp. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng, đi cùng với các trải nghiệm độc đáo trên kênh tương tác kỹ thuật số. Khi truy cập vào đường link heineken.com, người hâm mộ được mời tham gia một chuyến tàu cùng  với “Bond Girl” Bérénice Marlohe trong hành trình bảo vệ chiếc va li bí ẩn khỏi bàn tay của kẻ xấu. Đăng ký tham gia vào sứ mệnh này, các “điệp viên” tương lai có cơ hội nhận được giải thưởng là những chiếc vé tham dự sự kiện ra mắt phim Skyfall vào đêm 31/10, hoặc những chai Heineken James Bond 1 lít phiên bản đặc biệt cùng nhiều phần thưởng hấp dẫn khác. Ngoài việc bùng nổ các cuộc tranh luận trên các phương tiện truyền thông kỹ thuật số và ngoài xã hội, việc thực hiện offline chiến dịch “Crack the Case” vào tháng 10 này cũng sẽ mang lại kinh nghiệm ‘sống’ ảo cho người chơi. Tại một số nơi trên thế giới, Heineken sẽ tổ chức chương trình trải nghiệm thực tế hành trình “Crack The Case”. Một chiếc vali khổng lồ sẽ được dựng lên, bên trong là một căn phòng bí mật được bố trí nhằm thử thách những kỹ năng cần có của một “điệp viên siêu hạng” như khả năng phán đoán, trí thông minh và sự nhanh nhẹn. “Điệp viên” xuất sắc nhất của “Crack The Case” sẽ nhận được phần thưởng đặc biệt từ Heineken và có cơ hội tham dự buổi ra mắt Skyfall. Được tung ra trên toàn thế giới, đoạn phim “Crack the case” (TVC & trực tuyến) và kinh nghiệm tương tác được cá nhân hoá, sự kết hợp mạnh mẽ của ATL, kỹ thuật số và PR sẽ đảm bảo rằng Heineken  và Bond có thể tiếp cận với khán giả nhiều hơn bao giờ hết và thúc đẩy chiến dịch này lên một tầm cao mới.
– Đoạn quảng cáo có nội dung gay cấn như một thước phim hành động khiến người xem không thể không bị cuốn vào. Những pha rượt đuổi kịch tính, hình ảnh những chai bia Heineken mạnh mẽ cùng “Bond Girl” Bérénice Marlohe xinh đẹp – là những gì hấp dẫn đàn ông nhất. Không dừng lại ở những quý ông, bằng cách tạo một sợi dây liên kết giữa sản phẩm Skyfall – phim Skyfall, Heineken đã thu hút thêm được một lượng fan lớn của bộ phim và các diễn viên trong phim.
– Slogan trong quảng cáo “Open your world” cùng hình ảnh một người đàn ông nhảy dù đã truyển tải đầy đủ thông điệp “Heineken mở ra thế giới của bạn”, kích thích sự tò mò và lôi cuống cho Heineken nói chung và dòng Skyfall nói riêng.
– Heineken chọn phương tiện truyền thông là TV – phương tiện có lượng người xem đông nhất và giá cả cũng cao nhất – để tiếp cận các khách hàng tiềm năng của mình. Thời điểm phát sóng quảng cáo này cũng là thời điểm bộ phim Skyfall sắp ra mắt, hứa hẹn là một phim bom tấn và thu hút sự chú ý của đông đảo các khán giả. Chọn đúng phương tiện và thời điểm khiến cho quảng cáo này thêm thu hút, khắc sâu vào lòng khán giả hình ảnh của bia Heineken Skyfall.

3.    
Cách thể hiện
Một quảng cáo được thể hiện tốt thông qua những chi tiết sáng giá, âm thanh hấp dẫn và hình ảnh sống động. Quảng cáo “Crack the case” đã đạt được tất cả những điều đó.
– Trong quá trình trốn chạy của người anh hùng, hình ảnh những chai bia Heineken được lồng ghép vào một cách khéo léo: không quá dày đặc, nhưng luôn là nút mở cho hành động tiếp theo của nhân vật. Ngoài ra, hình ảnh James Bond xuất hiện cùng chai Heineken, trong quảng cáo, và cả trong phim, đã hắt chặt thêm sự kết nối giữa nhân vật và sản phẩm.
– Heineken giữ nguyên phương chấm âm nhạc của mình: chỉ chọn những ca khúc hầu như chưa được biết đến hoặc rất khó hiểu. Ca khúc được chọn lần này là “Men like that”, vừa đủ lạ để kích thích trí tò mò, vừa đủ sôi động để theo sát hành động nhân vật, vừa có ý nghĩa đối với các quý ông.
– Đoạn quảng cáo rất thành công trong việc tạo dựng các cảnh quay đẹp đến nghẹt thở cùng các kỹ xảo hiện đại được lồng ghép tinh tế, tạo hiệu ứng tuyệt vời.
– Trong quá trình quay phim, một số những chi tiết nhỏ liên tưởng đến các 007 cũ của series phim hành động này đã liên tục hiện ra, như chiếc nhẫn của Dr.No, logo Spectre hay quả trứng Fabergé,… Điều này khiến cho các fan của 007 thích thú khi mỗi cảnh quay, mỗi lượt xem lại phát hiện ra một điều mới mẻ.
– Người hùng của Heineken được vào vai bởi một diễn viên trẻ đẹp trai có ánh mắt tình tứ và nụ cười quyến rũ, đặc biệt là phong thái ung dung, tự tin trong cả những tình huống thử thách nhất. Craig và Marlohe, tuy chỉ xuất hiện ở vài giây cuối, nhưng với lợi thế ngoại hình và danh tiếng, đã tỏa sáng cho cả đoạn phim.
 

III.             THÀNH CÔNG CỦA CRACK THE CASE
Với những yếu tố nổi bật như trên, “Crack the case” chiếm vị trí thứ 10 trên bảng xếp hạng quảng cáo lan truyền với 1.5 triệu lượt xem ngay sau khi ra mắt. Ngày sau đó, bia Skyfall ra mắt với thiết kế chai 1 lít vỏ aluminium sang trọng cùng những hoa văn độc đáo và hình ảnh “Bond girl” được in chìm trên chai chỉ tỏa sáng khi có ánh đèn UV chiếu vào. Ngay lập tức, Heineken Skyfall trở thành biểu tượng của dòng bia cao cấp nhất, thượng hạng nhất, với giá bán cao ngất ngưởng trên hầu hết các thị trường tiêu thụ. Riêng ở Việt Nam, giá của dòng bia này lên đến 1 triệu đồng/hộp.
Tuy vậy, có một số luồng ý kiến trái chiều cho rằng, việc một 007 hào hoa phong lưu chuyên lái những chiếc xe hơi siêu tốc, chỉ uống martini “lắc, chứ không khuấy”, lại uống bia Heineken, là một sự tầm thường hóa nhân vật mà họ hâm mộ. Xét trên phương diện tiêu cực, Heineken đã để lại ấn tượng xấu cho một bộ phận khách hàng tiềm năng của mình. Nhưng nếu nhìn nhận tích cực, thì chính sự tranh cãi đó lại càng khiến cho người ta nhắc đến Heineken Skyfall nhiều hơn. Tuy nhiên sau tất cả, thành công vang dội của Crack the case là không thể phủ nhận, và là một quảng cáo tiêu biểu đáng để học hỏi đối với những người làm truyền thông, quảng cáo.


-TAT-

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s