Đáp Án – Chiến dịch Old spice – lời thuyết minh dẫn dắt

 

Ở số trước , AdcaseStudy đã giới thiệu với các bạn về ” hành vi thuyết minh ẩn danh trong TVC”-một hành vi được rất nhiều nhà Quảng Cáo ở Việt nam thực hiện. Và Chúng tôi đã đưa ra câu hỏi rằng : “ trong thời đại mà các TVC đều có mô tuýp như vậy, có nên hay không nên đi ngược lại với trào lưu thuyết minh ẩn mình này ? “
Để trả lời được câu hỏi này, dĩ nhiên cần phụ thuộc vào nhiều yếu tố, do đó thay vì đưa ra một góc nhìn chủ quan để giải thích, Adcasestudy sẽ sử dụng chiến lược quảng cáo thông qua TVC của OldSpice – một chiến lược hoàn toàn đi ngược lại với mô tuýp quen thuộc ở Việt Nam ngày nay.


A. GIỚI THIỆU QUA VỀ OLD SPICE

     A1. Thông tin về Chiến dịch quảng cáo bằng TVC của Old Spice:

  • Gồm có 4 đạo diễn + một diễn viên quảng cảo ở trần
  • Nội dung xoay quanh việc : diễn viên quảng cáo – thường là những người có thân hình đẹp và da ngăm ngăm màu , rất quyến rũ tên là OLD SPICE GUY – được đóng bởi cầu thủ bóng bầu dục
  • TVC sử dụng yếu tố hài hước để thu hút
  • Diễn viên quảng cáo nói trực tiếp về sản phẩm của mình
  • Mô Tuýp “Độc Thoại ” : tốc độ nhanh, tự hỏi tự trả lời

      A2Kết quả thu được từ Old Spice:

  • Là một trong những kênh Youtube có lượt xem nhiều nhất
  • 236 triệu lượt views TVC trên youtube ( 200.000 views sau vài tiếng kể từ lúc phát sóng trong giờ nghỉ SuperBowl)
  • 80.000 người Follow trên tài khoản twitter
  • Facebook engagements tăng 800% ( hiện tại có khoảng 1.5 triệu likes)
  • Sales tăng 107 %

     A3. Nội dung chính của chiến lược

  •  Tên của TVC : “ The man your man could smell like “ ( Người đàn ông của bạn có thể tỏa hương giống người đàn ông này)
  •  Thông Điệp của TVC : Hãy sử dụng Old Spice để trở nên “ quyền rũ “ giống  Old Spice Guy
  •   Đối tượng hướng tới : Phụ nữ
  •   Sản phẩm quảng cáo : Dành cho đàn ông
  •   Cách thức thuyết minh : người quảng cáo kiêm người thuyết minh – nói trực tiếp về sản phẩm một cách hài hước.

B. PHÂN TÍCH ĐIỂM NỔI BẬT
Tổng hợp ở các yếu tố trên, Adcasestudy sẽ đi vào phân tích hai điểm nổi bật nhất trong chiến lược TVC này :

     B1. Cách thức thuyết minh

  • Bàn về ưu điểm, điều ta có thê nhận thấy rõ nhất đó là : đứng ở vai trò là diễn viên quảng cáo tức là đại diện cho công ty bán sản phẩm, Mustafa ( diễn viên quảng cáo ) đã nói như thể có những cuộc đối thoại với khách hàng. Thực chất những lời hội thoại trong TVC này mang tính độc thoại, tức là chỉ có một mình công ty đang nói về chính họ, dĩ nhiên chẳng có một công chúng nào đang xem TVC lại có thể đáp trả hay phản hồi lại được vì mọi thông tin đều được truyền qua TV. Điều này hóa ra lại không hề tiêu cực. Công Chúng đã nghe quá nhiều về những câu nói ẩn mình, tâng bốc các sản phẩm trên truyền hình. Nhưng giờ đây, họ cảm thấy như người trong truyền hình đang đối thoại với chính họ vậy. Kết quả là, bỗng nhiên , công chúng thầy tò mò và cảm giác được trân trọng hơn khi họ đang được tham gia vào một phần trong cuộc “ độc thoại mà đối thoại” này.
          Ngoài ra, khi sử dụng việc thuyết minh trực tiếp, những nhà đạo diễn sẽ không cần phải nghĩ các hiệu ứng thu hút sự chú ý. Thay vì đó, họ đầu tư vào nội dung. Và điều đáng chú ý ở đây là : khi đầu tư vào nội dung, bạn dễ dàng lồng ghép sản phẩm và thông điệp của mình hơn là qua hình ảnh, âm thanh ( hay kịch bản). Những lí do này khiến cho sự sáng tạo của Old spice không bao giờ chệch hướng với thông điệp họ mang tới, chưa kể việc nó tạo nên một trào lưu mới :
    Ví dụ như một vài youtube user đã sử dụng mẫu lời thoại hài hước để trêu đùa ngay dưới phần comment của đoạn TVC: Hello YouTubers. Look at your comment. Now back to mine. Now back at your comment. Now back to mine. Sadly, your comment is not mine. But if you stop being a troll and posting good comments, yours could be like mine. Look down. Back up. Where are you? You’re on a video of old spice. scrolling through the comment section. What’s in your head? Back to me. I have it. Lots of thumbs ups. Anything is possible on YouTube
  • Bàn về nhược điểm, đó chính là yếu tố hài hước. Nếu chỉ là những lời nói khô khan như trong Direct marketing : “ chào các bạn, Chúng tôi là Old Spice, Chúng tôi muốn các bạn dùng Old Spice vì thế này , vì thế nọ ….”  Thì sẽ chẳng có ai thèm bỏ chút thời gian ra lắng nghe từng câu chữ đó. Old Spice khác bởi cách thức họ truyền đạt là một cách thức mới mẻ và lạ lẫm. Nó đi đầu trong phong trào tạo ra ngôn ngữ riêng, đặc biệt với thế hệ Teen. Tuy vậy, hài hước tạo cho người xem sự tập trung phân tán.
    ( xem thêm Quảng cáo hài – Hiệu quả chưa đúng chỗ ?)

     B2. Đối Tượng Hướng Tới:

  • Bàn về đối tượng hướng tới của Old Spice :  lựa chọn nữ giới thông thường mang theo độ rủi ro nhất định vì sản phẩm hiện tại là nam giới. Tuy vậy, theo như những gì đánh giá trong thực tại, tác động tới nữ giới sẽ dễ dàng hơn bởi :
     Sản phẩm trực tiếp nhắm vào nữ giới –dùng nữ giới như một bên thứ ba để tác động : Hãy thử đặt mình vào hoàn cảnh của Old Spice. Bạn hiện đang quảng cáo cho một sản phẩm “ sữa tắm cho nam giới “ đi ngược với thói quen thông thường của họ hoặc đối chọi với những sản phẩm có sẵn trên thị trường như X – men. Liệu bạn có nói thẳng trước mặt họ rằng : Loại chúng tôi hay vì thế này thế nọ, vì yếu tố chai lọ nọ kia… Chắc chắn sẽ chả có mấy người đàn ông bỏ thời gian lắng nghe bạn, bởi vì nếu để tâm quá nhiều vào những thông tin chăm sóc sắc đẹp kia, thì họ chẳng khác gì  phụ nữ. Vì thế thay đổi thói quen của đàn ông là rất khó , đặc biệt về các sản phẩm liên quan tới ngoại hình như thế này. Phần lớn phụ nữ sẽ lựa và mua cho đàn ông thay vì để đàn ông tự ra siêu thị ngẫm nghĩ. Như là một điều tất yếu, khi bạn xem quảng cáo này , nếu là nam giới bạn sẽ hơi khó chịu vì bạn không nằm trong cuộc đối thoại. Những gì bạn thấy là Mustafa đang tự ngộ nhận rằng anh ta có một sự quyến rũ hơn bạn với Sữa tắm Old Spice trên tay, nhưng, phụ nữ thì không, họ đang thích thú và tiến gần hơn tới sự công nhận. 
  • Ở Chiều đối lập , một vài ý kiến khác cho rằng :  Sản phẩm không nhắm vào đàn ông khiến cho họ cảm thấy có phần khó chịu khi xem và vài người sẽ có ác cảm với TVC này.


C. LẠI ÁP DỤNG VỀ VIỆT NAM ? 

Chúng tôi đã  phỏng vấn lẫn nhau và đưa ra những quan điểm tổng hợp :

  • Cơ hội :
    Quay trở lại vấn đề, như chúng tôi đã nói từ số trước, tại Việt nam, rất nhiều các TVC được sửa lại từ nước ngoài vì thế cần phải lồng tiếng vào để cung cấp thông tin một cách chính xác. Về ý kiến cá nhân của tôi thì khi nghe những quảng cáo về dầu gội, hay các sản phẩm bột giặt thuốc, thông tin ở các TVC đó quá nhiều. Cho dù cách dẫn dắt cùng hiệu ứng hay tới đâu, người xem vẫn có cảm giác như bị “ violate” ( cưỡng chế) – nghe rất không xuôi tai và cực kì ngứa mắt. Cái người xem cần có lẽ là cảm giác được là một phần trong những TVC đó. Cách thức Old Spice làm quả thực là một cách thức đáng để khai thác.
  • Thách thức :
    Công chúng Việt nam chưa thực sự thích nghi với những điều mới, dễ có xung đột, nhiếu quan điểm tiêu cực. Chưa kể một anh chàng cởi trần khêu gợi trên TVC có thể vi phạm quy luật quảng cáo do quá hở hang..
    Tóm lại : áp dụng về Việt Nam có thể áp dụng được cho một hãng dầu gội mới vào, nhưng phải thật sự kĩ càng trong việc  chọn diễn viên quảng cáo. Vì điều này có thể làm thay đổi cả cuộc đời của diễn viên, có thể là lên vua chúa , cũng có thể xuống như ăn mày khi nhận gạch đá… nói chung, ở việt nam, không thử sao biết , không thể đoán mò mãi được.công chúng việt là công chúng a dua nên mọi thứ đều có thể xảy ra

D. MỘT VÀI VÍ DỤ KHÁC
Việc thuyết minh trực tiếp về sản phẩm cũng có cái hay và mang tính giải trí. Và apple đã làm một chiến dịch TVC, tuy không rầm rộ và phủ rộng như của Old Spice , nhưng cũng có dáng dấp của những đoạn độc thoại trực tiếp về sản phẩm của mình.
TVC giới thiệu hai con người tượng trưng cho hai loại vi tính : máy PC phổ biến mà công chúng vẫn thường dùng, và máy tính Mac của Apple. Mỗi TVC lại có những hội thoại riêng biệt nhằm làm nổi bật tình chất ưu việt của Mac hơn so với những máy tính PC (nói đúng hơn nó giống như một kiểu châm biếm gián tiếp tới máy tính để bàn và cồng kềnh)

So sánh với Old Spice, đây vẫn là một chiến dịch có phần ngụ ý ,và gián tiếp nhiều, trong khi Old Spice mang tính chất trực tiếp và thông điệp cũng rõ ràng hơn.

Một số bài viết khác bạn có thể tham khảo :
1.Đề Bài – TVC và lời thuyết minh dẫn dắt
2.9 Bài Học về Old Spice

 

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s